Más allá de rasos y oropeles
En sus respectivos ensayos publicados por Gilles Lipotevsky y Elyette Roux bajo el título: El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas (Editorial Anagrama, 2004) se nos dice en su presentación (cito literalmente):
“Para la mayoría de las escuelas filosóficas griegas y hasta el siglo de las luces, el lujo, por ser sinónimo de artificios, de excesos y de vanidades, no puede sino precipitar la inquietud del alma y alejarnos de las alegrías de la sencillez, la independencia, la fuerza interior. Al hacer desdichados a los hombres por una carrera sin fin en pos de los falsos placeres, al debilitar el cuerpo y la mente, el lujo es, por añadidura, responsable de la corrupción de las costumbres y del hundimiento de las ciudades”.
De la lectura anterior podríamos llegar a concluir equivocadamente que el lujo no tendría recorrido en nuestra sociedad, pero tal vez sean esas intuidas “costumbres” precisamente las que han sido desplazadas de nuestro “ser social”.
Ya lo decía Cocó Chanel cuando afirmaba: “el lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba”. Hablemos de ello.
Nuestra experta más reputada, Susana Campuzano García, en su obra La fórmula del lujo, nos aclara en cierta medida qué características han de poseer aquellos productos o servicios que pudieran considerarse como representantes de dicho sector. Nosotros reflexionaremos con ella a modo de apostilla.
1. No necesidad. Los productos de lujo no van destinados a cubrir necesidades básicas de las personas. Son productos de los que se puede prescindir aunque sin olvidar el carácter aspiracional del que se dotan ya que en las denominadas “sociedades avanzadas”, donde impera el estado benefactor que cubre las necesidades fundamentales, es donde queda espacio para la oportunidad del ascenso de estrato social y el consumo de bienes suntuarios.
2. Exclusividad. Los productos de lujo no se fabrican en masa. La escasez es una pieza clave de su atractivo. De hecho, es uno de los aspectos que crea la “la imagen de marca” al situarse en un mercado de escasez o control de oferta que como ya sabemos contribuye en definitiva a la libertad de fijación de precios
3. Excelente calidad. Los materiales que se utilizan para la fabricación de los productos de lujo deben ser excelentes, escasos o “raros”. No es ya una manufactura artesanal realizada por los mejores y en las mejores condiciones, sino todo un propósito conceptual.
4. Precio alto. Los productos de lujo no son baratos. De ahí que no estén al alcance de la mayoría de las personas. No existe en los productos de lujo una correlación directa calidad-precio ya que es precisamente en enaltecimiento del “branding” lo que multiplica su valor percibido y en consecuencia su precio. Es indudable que pueden existir ofertas de calidad y presentación similares, pero el consumidor le atribuye una posición distinta en función de su cultura de marca.
5. Transmisión de emociones. En relación a los productos de lujo se ha ido más allá, no son simples bienes materiales, han conseguido transmitir emociones, sensaciones e incluso influir en el estado de ánimo de las personas. Podríamos hablar entonces del significado del símbolo como elemento de ostentación y reconocimiento social y lo que psicológicamente origina.
Como podemos constatar en términos económicos, ilustrándose, entre otras tanteas, en la publicación de la consultora Deloitte en su informe denominado: “El Top 100 de la industria del lujo. Global Powers of Luxury Goods 2019”, en el cual se cifraba en la cantidad de 246.664 millones de dólares en el ejercicio fiscal de 2017 y en la actualidad superando los 453.000 millones de euros lo que es indicativo de su fortaleza.
No es una cuestión baladí por tanto, por ello el título de este blog, ya que en sí mismo el sector del lujo traspasa su mera “apariencia mundana” convirtiéndose para muchos países en un soporte estructural de su economía. España, por supuesto, no es una excepción ya que como podemos leer en el artículo publicado en la revista moda.es : el mercado del sector de gama alta en España duplicará su tamaño en 2025, hasta 21.000 millones de euros. Se prevé así que en los próximos años, el sector crezca a un ritmo medio interanual del 5%”.
¿Cuántos sectores pueden mostrarnos cifras de crecimiento similares?. Pocos.
